A Edison Research liberou mais um relatório do abrangente estudo Share of Ear, que mapeia o consumo de áudio nos Estados Unidos no período pós-pandêmico do novo coronavírus. Segundo o estudo, a covid-19 não prejudicou a participação dominante do rádio AM/FM no volume de anúncios em áudio, seguindo bem a frente de plataformas de streaming on-demand. O meio representou 76% de todo o tempo de áudio com anúncios nos Estados Unidos, contrariando a percepção das agências de publicidade, que costumam colocar serviços como o do Spotify numa situação superior à que foi mostrada pela Edison Research.
Com a pandemia, a participação do rádio no consumo de áudio que conta com anúncios oscilou de 78% (segundo trimestre de 2019) para 76% no mesmo período, em 2020 (já com a influência da crise gerada pela covid-19). Esse volume é sete vezes superior ao consumo de áudio suportado em serviços de streaming, este que conta com o Pandora como a principal plataforma do gênero nos Estados Unidos.
Segundo o Share of Ear, a participação do Pandora em áudio com anúncios é de 8% no mercado dos Estados Unidos, enquanto o Spotify alcança 4%, valores de 2020 que ficaram inalterados na comparação com o mesmo período em 2019. Quem ampliou a sua participação nesse bolo foi o podcast, que variou de 7% no ano anterior para 9%. O SiriusXM também evoluiu (canais de áudio via-satélite), indo de 3% para 4%.
Números revelam realidade diferente da expectativa das agências
Segundo o portal Inside Radio, as agências de publicidade da Av. Madison (endereço famoso de Nova York por sediar grande parte dessas empresas) não enxergam o mercado da mesma forma que os números mostram. “Quando, em julho de 2020, foram solicitados a 300 tomadores de decisões de mídia na Estimativa do anunciante para estimar a participação do público no rádio AM / FM, Pandora e Spotify, marcas e agências perceberam que o tamanho do público do rádio AM / FM era na verdade menor que o Pandora e o Spotify juntos 35% vs. 42%). A percepção do anunciante rastreia as opiniões do anunciante e da agência”, destaca a reportagem do portal norte-americano.
“Na realidade, o rádio AM / FM é sete vezes maior que o Pandora e o Spotify com suporte de anúncios combinados (43% vs. 6%)”, afirma Brittany Faison, gerente de insights da Cumulus Media e Westwood One. “As agências e anunciantes superestimam a participação do público do Spotify em doze vezes (24% vs. 2%) e Pandora em quase cinco vezes (18% vs 4%). Enquanto isso, subestimam a participação do rádio AM / FM em 19% (35% vs 43%)”, destaca Faison.
Consumo do streaming de áudio on-demand avança. E quem está perdendo é a “mídia física”
É comum que pesquisas apontem as plataformas de streaming como complementares na jornada diária de consumo de mídia do público. E o levantamento da Edison Research reforça essa percepção, ao mostrar que o consumo de áudio on-demand aumenta, mas não substitui mídias como o rádio AM/FM. Na verdade, esse formato está substituindo a propriedade de música por parte do público, como CDs, MP3/iTunes, entre outros.
Sobre o tempo de áudio gasto entre serviços de streaming como Spotify e Pandora e músicas próprias, como CDs e iTunes, os dados de Edison mostram que o streaming capturou 64% do bolo entre as pessoas com mais de 18 anos no segundo trimestre de 2020 (Estados Unidos), contra 51% no Q2 2017. O Inside Rádio afirma que, enquanto isso, a música de propriedade seguiu uma trajetória oposta, passando de 49% em 2017 para 36% em 2020.
“Com o tempo, o streaming de áudio diminuiu no tempo em que os americanos gastam com suas próprias músicas (…) muitos americanos deixaram de possuir entretenimento para alugá-lo”, observa Brittany Faison.
O podcast avança em consumo e publicidade
Quem de fato avança (e chama atenção de plataformas como o Spotify, Pandora e até mesmo o rádio), é o podcast. A participação desse formato de mídia em anúncios distribuídos via áudio foi de 4% em 2016 para 11% em 2020, isso no segundo trimestre dos anos analisados pela Edison Research.
Pensando nisso, empresas de rádio como iHeartMedia e Entercom, investem pesado na divulgação e produção de conteúdos na área de podcasts. Tanto que a plataforma iHeartRadio, que conta com um imenso inventário de podcasts, está entre os maiores anunciantes do rádio norte-americano.
Os dados da Edison Research foram publicados pela Westwood One e depois repercutiram no mercado norte-americano.
Com informações da Edison Research, Inside Radio e Westwood One