Um levantamento realizado pela RAB e Cumulus Media foi realizado para chegarem num consenso de quantos spots são necessários para uma campanha de anúncio ser bem efetiva no mercado. O estudo, conduzido pelos pesquisadores da Cumulus Media / Westwood One e do Radio Advertising Bureau, mostra que há variação de acordo com a forma que o mercado e o formato da rádio recebe o anúncio.
O estudo realizado pela entidade RAB e pelo grupo de rádios Cumulus Media mostrou que determinar quantos anúncios veicular para atingir os objetivos de uma campanha publicitária envolve cálculos precisos com base no alcance e frequência, rotação de público e compreensão das diferenças nos formatos de rádio. Além de apontar a quantidade necessária de spots para que uma campanha seja bem sucedida, o levantamento sugere também várias práticas recomendadas.
O estudo estabeleceu diretrizes para quatro tipos de campanhas com metas de alcance que variam de 34% da audiência semanal de uma emissora a 78%. Para alcançar um terço do volume de uma estação típica 1,5 vezes (uma programação muito leve), são necessários 12 anúncios por semana em uma estação típica. Para atingir a metade do pico duas vezes (horário de luz) são necessários 25 spots por semana. Atingir dois terços do cume três vezes (médio) levaria 49 spots por semana. E chegar a 78% do cume 4,3 vezes significa 83 spots por semana.
Os números relatados acima são válidos para uma “estação de rádio típica” e sua milhagem pode variar. Para determinar quantos spots veicular em sua estação envolve uma matemática relativamente simples para calcular a rotatividade de público. Quanto maior o giro, mais anúncios são necessários para atingir o público. Estações com alta rotatividade (como as de formato jovem/pop, por exemplo) a audiência gasta menos tempo ouvindo. Já as estações com menor rotatividade os ouvintes passam mais tempo acompanhando. O volume de negócios é calculado dividindo o consumo de uma estação pela sua audiência média de um quarto de hora.
Em uma pesquisa com 334 agências e vendedores de rádios AM / FM realizada neste outono, os entrevistados foram questionados sobre quantos anúncios semanais seriam necessários em uma estação para atingir os quatro níveis de alcance da estação delineados no estudo. As agências e os vendedores de rádios AM / FM estavam em sincronia com o número de anúncios necessários para horários leves, mas subestimaram o número de anúncios necessários para campanhas médias e pesadas.
“A diferença entre os anúncios percebidos e os reais necessários destaca a importância de fornecer referências e diretrizes”, diz Pierre Bouvard, diretor de insights da Cumulus, o qual mencionou ainda sobre a importância da compreensão do objetivo de uma campanha. “A publicidade não serve para todos”, observa Pierre Bouvard, do setor de insights da Cumulus. “Compreender o objetivo da campanha é crucial para determinar uma estratégia de plano de rádio AM / FM correta e tão importante quanto a própria mensagem.”
Fonte: Tudorádio