O NAB Show Express, realizado virtualmente na semana passada, contou com um painel que destacou o atual comportamento da audiência de rádio durante a pandemia do novo coronavírus. Segundo Pierre Bouvard, diretor de insights da Cumulus Media e da Westwood One, existem muitas ideias equivocadas sobre a escuta do meio nos Estados Unidos. O profissional destaca dois estudos, sendo um da Nielsen e o outro da Westwood One, que mostram a resiliência dos ouvintes em relação aos seus formatos de rádio favoritos, a força da audiência fora de casa e o impacto dos anunciantes ao deixarem de anunciar durante a pandemia.
Bouvard começa a sua apresentação com os dados da Nielsen, que mostram que durante o isolamento social o rádio reteve 96% do alcance típico pré-pandemia, sendo dados comparativos entre março e fevereiro deste ano. O rádio norte-americano é mais ouvido fora de casa do que nas residências e, com o isolamento nos Estados Unidos havia um receio de que os níveis de audiência caíssem consideravelmente.
O nível de audiência não só caiu, como se manteve forte fora de casa. Mas como isso é possível, mesmo com um isolamento social mais significativo nos Estados Unidos? Primeiro Pierre mostra que a divisão da audiência foi de 75% para fora de casa (27/02 à 04/03) para 57% (02/04 a 08/04), ou seja, a parcela da audiência de rádio originada nas residências foi ampliada (para 43%), mas as escutas fora de casa continuam com o maior percentual.
Isso de deve ao volume de audiência vindo daqueles profissionais que seguiram trabalhando fora de casa durante o isolamento social. Entre eles estão profissionais de saúde, policiais e motoristas, estes que elevaram de forma significativa os seus níveis de escuta de rádio, auxiliando na manutenção da maior parcela de audiência do meio fora de casa (veja abaixo):
Outro ponto que ajudou na manutenção da audiência de rádio durante a pandemia foi a ampliação do tempo que as pessoas destinam às estações. Esse volume foi de 45 minutos (em média) diários no período entre 27/02 e 04/03 para 58 minutos entre 19/03 e 25/03. Os dados são da Nielsen e detalhados na apresentação de Pierre no NAB Show Express.
O próprio Kantar Ibope Media, em insights recentes sobre o comportamento da audiência de rádio no Brasil durante a pandemia, já havia destacado que a grande variedade de conteúdo do meio rádio tem auxiliado diretamente na manutenção dos ouvintes.
Corte de anúncios
A pandemia tem causado uma crise na publicidade em todas as plataformas, conforme já destacado anteriormente pelo tudoradio.com, com base em um levantamento do IAB. Pierre destacou esse fato e foi além: mostrou o impacto negativo para as marcas ao optarem por diminuírem seus investimentos em publicidade, usando informações da Kantar (março).
O corte resulta duramente em um menor envolvimento do consumidor com a marca, percentual este que pode variar conforme o segmento de atuação de cada anunciante. E a queda mais significativa (-39%) é na comunicação total e conscientização entre a marca e o público. As menções relacionadas às marcas que deixaram de anunciar é de -21%, -13% para compras do dia, -11% compras com frequência, -9% para primeira menção sobre a marca e -8% para a imagem da marca.
Esses impactos são percebidos após seis meses do corte dos anúncios, segundo a Kantar.
Pierre ainda destaca uma recomendação da WARC/Millward Brown, que pede que as marcas continuem anunciando durante a crise. Pois o tempo que se leva para recuperar o peso da marca após deixar de anunciar é, em média, 5 anos.
E, mesmo com orçamentos reduzidos devido à crise economia, o rádio pode ser um grande aliado das marcas nesta hora, já que o grande alcance do meio podem auxiliar diretamente na manutenção em larga escala dos anunciantes perante ao público, segundo Pierre.
A apresentação feita por Pierre Bouvard foi um dos painéis que tiveram o rádio como tema central na semana passada, no NAB Show Express. O evento virtual foi uma forma da NAB suprir a não realização do NAB Show 2020, devido a pandemia do novo coronavírus.
Fonte: Tudorádio