Um estudo recente conduzido por System1, com a participação do renomado especialista em eficácia de marketing Peter Field, do fundador da agência eatbigfish, Adam Morgan, e do Chief Customer Officer da System1, Jon Evans, analisado por Pierre Bouvard (Westwood One), revelou um dado crucial para o mercado publicitário: campanhas pouco envolventes exigem um investimento muito maior para alcançar os mesmos resultados de campanhas criativas e emocionalmente cativantes. No rádio, essa questão é ainda mais relevante, pois a conexão emocional com o ouvinte é um dos principais fatores que garantem a eficácia da publicidade. O uso de narrativas bem construídas, o carisma dos locutores e a força do áudio como meio de comunicação tornam o rádio um veículo ideal para campanhas impactantes e memoráveis.
Com base em uma análise aprofundada do IPA Effectiveness Databank, que reúne milhares de casos de eficácia em marketing, a pesquisa apontou que campanhas publicitárias sem apelo emocional apresentam um desempenho inferior. Em contraste, anúncios cativantes e memoráveis geram um crescimento de participação de mercado 6,1 vezes maior do que aqueles com um tom mais racional e sem emoção. No rádio, onde a imaginação do ouvinte é ativada e o vínculo com a mensagem pode ser mais forte, o impacto de anúncios emocionais é ainda mais expressivo.
Os dados apresentados por Peter Field são contundentes. Empresas precisam investir 2,6 vezes mais em anúncios entediantes para obter o mesmo crescimento expressivo de mercado que campanhas interessantes. Para gerar um grande crescimento de lucro, o investimento em anúncios entediantes precisa ser o dobro do que em anúncios mais criativos. O efeito de impacto nos negócios também é 2,6 vezes maior quando o anúncio é envolvente. No rádio, onde a narrativa e o tom de voz desempenham papéis cruciais, anúncios que utilizam storytelling e emoção conquistam mais audiência e eficácia.
A pesquisa também mostrou que a reação mais comum do público a um anúncio é a neutralidade, ou seja, a ausência de emoção. Testes conduzidos pela System1 indicam que cerca de metade dos anúncios de TV e rádio nos Estados Unidos geram uma resposta emocional neutra, enquanto apenas 43% provocam sentimentos positivos de surpresa ou felicidade. Isso reforça a necessidade de marcas investirem em peças publicitárias que realmente engajem os ouvintes do rádio.
Especialistas apontam que campanhas devem equilibrar estratégias de curto e longo prazo. O chamado “marketing de performance” busca atingir consumidores que já estão prontos para a compra, enquanto a criação de demanda futura se concentra em despertar emoções e fortalecer a memória da marca. Estudos indicam que apenas 5% dos consumidores estão ativamente no mercado para uma compra em um dado momento, tornando essencial a construção de campanhas voltadas para os 95% restantes. No rádio, a construção de demanda futura é especialmente estratégica, pois a audiência é fiel e o impacto da repetição de mensagens pode consolidar marcas na mente do consumidor.
Les Binet, chefe de eficácia global da adam&eveDDB, ressalta a importância da emoção na publicidade. Segundo ele, a construção de uma marca começa muito antes do momento da compra e a emoção é a ferramenta mais poderosa para vender. No rádio, a proximidade com o público e a credibilidade dos comunicadores aumentam ainda mais esse efeito.
Outro ponto-chave do estudo é o impacto do humor. Os anúncios mais engraçados impulsionam o crescimento da participação de mercado em uma proporção cinco vezes maior do que os anúncios mais sérios. A System1 analisou campanhas com base na resposta humorística dos consumidores e constatou que os comerciais mais divertidos alcançaram uma média de 3,4 estrelas em avaliação emocional, enquanto os mais sóbrios ficaram em 2,2 estrelas. No caso do rádio, o humor tem um papel fundamental, pois programas e comunicadores já estabelecem um tom mais leve e descontraído, facilitando a assimilação da mensagem publicitária.
Adam Morgan identificou quatro fatores que contribuem para a publicidade sem impacto: foco excessivo em mídias de performance, otimização excessiva dos conteúdos para diferentes formatos, falta de distinção entre marcas e cortes de orçamento que restringem a criatividade. Para evitar que campanhas se tornem monótonas, ele sugere que as empresas avaliem se seus anúncios estão realmente conversando com o público, destaque perante a concorrência e se despertam emoções ou surpresas genuínas. Apostar em jingles envolventes no rádio, spots com narrativas cativantes e locutores que geram conexão pode ser a chave para transformar a mensagem em algo memorável.
Com informações de Pierre Bouvard / Blog Westwood One
