A conversão para compra e venda com base em impressões foi o assunto do programa de rádio de 2019 , depois que a indústria de TV começou a abandonar as transações com base no custo por ponto. Quase dois anos depois, a transição está ganhando força nos maiores mercados de rádio, mas há obstáculos a serem superados. O principal deles: como o rádio deve provar o valor de suas impressões de audiência em comparação com outras mídias.
O volume de negócios que agora estão sendo negociados com base em impressões é significativo em grandes mercados como Los Angeles, onde a maioria das compras é conduzida por agências. Grupos de rádio nesses mercados estão trabalhando com a Nielsen para treinar os vendedores sobre como negociar com os compradores uma base de custo por mil (CPM), a métrica usada pela mídia digital.
À medida que a mudança lentamente ganha impulso, os radiodifusores pensam que nem todas as impressões são criadas iguais. “Queremos diferenciar como você avalia o custo de um rádio por mil em oposição a um custo digital por mil”, disse Miles Sexton, presidente da Southern California Broadcasters Association. “Eles não são os mesmos em toda a mídia.”
Este é um ponto-chave em “Media KPIs That Matter”, um relatório de maio de 2021 da Association of National Advertisers (ANA). O grupo de comércio de anúncios entrevistou profissionais de marketing sobre os principais indicadores de desempenho que eles usam para avaliar a mídia. Embora o CPM tenha ficado em primeiro lugar, ele foi apenas um de uma dúzia de KPIs usados por 65% ou mais dos entrevistados. “Os CPMs precisam ser relevantes, pois menor nem sempre é melhor”, disse um entrevistado da ANA. “O CPM não é a primeira coisa a se observar porque é mais um KPI de rastreamento / eficiência. Ele precisa ser aumentado com métricas mais específicas. ”
Sexton acha que o rádio pode fazer um trabalho melhor ao diferenciar seu valor no cenário da mídia, de modo que o rádio seja valorizado por seus próprios méritos, como a confiança que gera nos ouvintes. Sessenta por cento dos adultos de 35 a 49 anos e 54% dos adultos de 18 a 34 anos consideram os anúncios de rádio muito ou um tanto confiáveis, de acordo com o Relatório de Público Total de março de 2021 da Nielsen. O rádio superou a TV, streaming de música, podcasts, aplicativos / sites e mídia social, que teve a pontuação mais baixa na escala de confiança.
À medida que as idas e vindas entre compradores e vendedores sobre a questão do valor continuam, Sexton diz que o rádio está se aproximando de um “ponto de inflexão” onde o CPM se torna a nova moeda.
Agência Buy-In
ntre as grandes holdings de agências 
, a IPG Mediabrands compra rádio e televisão na impressão desde 2016, primeiro com sua loja UM, seguida pela Initiative em 2018. Agora, praticamente todos os seus investimentos em áudio são feitos dessa forma. “Todos concordaram”, diz Kathy Doyle, VP Executiva, Diretora de Investimento Local da Magna Global da IPG, que é responsável por US $ 17 bilhões em gastos com publicidade nos Estados Unidos. “Não tínhamos ninguém que não trabalhasse conosco ou assumisse nossos negócios com base nisso”.
Se ainda não mudaram para as impressões, a maioria das grandes agências está olhando para 2022, dizem fontes. Uma pesquisa da Nielsen Audio com clientes de agências de publicidade conduzida em outubro passado revelou que 60% não estavam negociando impressões no momento, mas a maioria disse que planejava nos próximos seis meses. Agora Nielsen está voltando a campo para saber se as agências cumpriram essa promessa.
“As impressões existem e estão sendo negociadas, mas não são predominantes”, disse Brad Kelly, diretor administrativo da Nielsen Audio. “Está aumentando o uso nas rádios locais, mas está se movendo muito mais devagar do que eu acho que todos esperavam.”
Com mais visualização e audição mudando de plataformas lineares para digitais, uma moeda baseada em impressões pode ajudar a facilitar as vendas entre plataformas. As estações de rádio, por exemplo, poderiam acumular todas as suas impressões em todas as suas plataformas para os anunciantes. É provável que essa abordagem cresça em importância, uma vez que a Nielsen One traz a verdadeira medição multiplataforma para o rádio. “Se o lado das vendas está mudando para uma abordagem baseada em áudio, as impressões são o caminho inteligente a seguir”, diz Doyle.
Outra vantagem, especialmente ao comprar TV, é ajudar a “estender o alcance quando você compra coisas que não geram uma classificação, mas geram impressões”, acrescenta Doyle. “Você ainda pode comprar e contar.” Além disso, as impressões tornam mais fácil fazer compras usando os segmentos de ouvinte com base no público ou informados pelo público para os quais os compradores estão mudando rapidamente. “Se for uma execução mais informada, isso a torna mais atraente para os clientes”, observa Doyle.
Os executivos da agência dizem que a migração de CPP para CPM reduziria o atrito e que comprar na mídia com uma métrica de entrega de público comum torna suas vidas mais fáceis. “Eles estão vendo isso como algo que torna o rádio mais fácil de se encaixar em seu plano de mídia geral à medida que transaciona em impressões”, disse Tony Hereau, VP de Cross Platform Insights da Nielsen. “Eles estão dizendo que nivela o campo de jogo, combate a fragmentação das classificações e é mais fácil de explicar aos clientes”. – Paul Heine
O que são impressões e como elas diferem das classificações? Obtenha uma cartilha sobre as duas moedas AQUI .