A Edison Research, responsável pelo estudo Share of Ear, publicou um relatório sobre o comportamento dos mais jovens no consumo de áudio. O recorte é válido para os Estados Unidos e é relacionado à chamada Geração Z, que são aqueles que estão entre 13 e 24 anos. Segundo o estudo, esses ouvintes estão totalmente habituados com o streaming de áudio, mas a Edison chama a atenção para o alcance do rádio FM/AM entre esse público: mais da metade deles ouvem rádio diariamente.
Segundo o Share of Ear, 55% da Geração Z consomem rádio diariamente. E em seu relatório, a Edison Research afirma que “não é surpresa que esse público seja um usuário ‘pesado” de “áudio digital”, mas chama a atenção para que o “alcance do rádio AM / FM entre a Geração Z é alto”.
“Talvez o fato de a Geração Z ouvir qualquer rádio AM / FM o surpreenda”, afirma Megan Vartan, diretora de investigação da Edison Research. “Muitas pessoas acreditam que nenhum jovem escuta mais rádio. Isto simplesmente não é verdade. Especialmente quando estão em seus carros, mas mesmo em outros lugares – os jovens ouvem rádio”, destaca a executiva.
Com 55%, o rádio FM/AM fica na liderança no consumo de áudio entre os mais jovens nos Estados Unidos, seguido de perto pelo streaming de áudio (53%). O YouTube é usado por 42% desse público para ouvir música (incluí vídeos musicais) e 38% possuem suas próprias mídias (MP3, CD Players, etc). O SiriusXM (canais de áudio via-satélite) conta com um consumo de 16% por parte desses ouvintes, mesmo volume para os podcasts.
Segundo o Share of Ear, o volume maior de escutas de rádio por essa geração ocorre em automóveis, onde essas escutas superam o consumo de áudio digital, ou seja, o streaming ao vivo e o on-demand. Vale lembrar que o rádio dos Estados Unidos conta com uma parcela significativa de suas escutas nos carros, em trajeto (com outros modais) e também em locais de trabalho. E esse número já parece estar se normalizando, com as quarentenas impostas pela covid-19 sendo flexibilizadas.
O consumo é feito pelo receptor FM/AM tradicional. Oportunidade de avanço no digital
Ainda segundo a Edison, apesar da grande preferência da Geração Z pelos serviços de streaming e por seus smartphones, 89% da audição de rádio AM / FM feita por esse público é por meio de um receptor de rádio tradicional. E apenas 11% da audição de rádio AM / FM por esse público é via streaming.
“As estações precisam lembrar a esses nativos digitais que o rádio FM está disponível digitalmente”, disse Jayne Charneski , fundador do Front Row Insights & Strategy. “De alguma forma eles não estão pensando no rádio FM, disponível em seus telefones e dispositivos móveis”, alerta o executivo.
Em resumo: mesmo nos Estados Unidos, onde há um grande investimento na divulgação de plataformas digitais pelo rádio, é preciso ampliar o alcance do rádio nos novos dispositivos. Estações começam a ampliar a divulgação de sua presença em celulares e caixas de som inteligentes, mas boa parte desse trabalho está com a promoção de podcasts.
A própria Edison Research chegou a informar que a parcela total de consumo de rádio ocorre de forma majoritária via receptores de FM e AM nos Estados Unidos, apesar da audição via streaming ter alcançado um patamar inédito durante a pandemia do novo coronavírus, representando agora 10% do total.
Outro detalhe, também levantado pela Edison Research, é que o consumo do streaming de áudio on-demand avança e quem está perdendo é a “mídia física”. O áudio on-demand aumenta em audição entre todos as gerações, mas não substitui mídias como o rádio AM/FM. Na verdade, esse formato está substituindo a propriedade de música por parte do público, como CDs, MP3/iTunes, entre outros.
Quais os motivos que levam o jovem a consumir rádio?
Segundo a Edison, foram realizadas entrevistas qualitativas com ouvintes de rádio da Geração Z para descobrir as razões pelas quais eles apreciam o rádio. E as principais foram as seguintes:
– O rádio fornece uma conexão humana, principalmente durante a quarentena ?- O rádio oferece a surpresa de músicas que não foram selecionadas nas listas de reprodução de streaming
– O rádio é uma fonte de informações adicionais sobre música e artistas
– O rádio é uma fonte de notícias e informações
– O rádio está associado a nostalgia e boas lembranças
A pesquisa e o período de novo coronavírus
O Share of Ear é baseado em uma amostra de 4.000 indivíduos nos Estados Unidos, com mais de 13 anos, sendo atualizada no primeiro trimestre de 2020. A Edison afirma que o estudo sobre o consumo de rádio sobre a Geração Z não inclui os dados do Share of Ear coletados durante as restrições da covid-19.
Outro estudo, divulgado pela Havas Media, apontou um crescimento no consumo de rádio durante o isolamento social imposto pela covid-19. E esse avanço foi maior entre as gerações mais jovens.
E a própria Edison Research já apontou um crescimento de 44% no consumo de áudio durante o isolamento social nos Estados Unidos.