O mercado de rádio internacional segue de olho nas projeções econômicas para os Estados Unidos. E por um motivo muito simples: uma eventual melhora por lá acaba impactando outros mercados, como o do Brasil. Existem componentes parecidos entre o cenário de lá e o daqui: ambos estão na expectativa de aquecimento econômico com o movimento de queda da taxa básica de juros, o que acaba impactando diretamente o varejo, setor fundamental para o rádio. Isso já está precificado para eles: há uma previsão de crescimento de 5,6% para o setor em 2024, recuperando as “derrapadas” vistas em 2023.
O dado de crescimento significativo de 5,6% na receita de rádio tem como origem o relatório de revisão do setor de mídia do quarto trimestre de 2023, elaborado pela Noble Capital Markets, referente aos EUA. Este otimismo decorre da melhoria das tendências econômicas e de um aumento nos gastos em categorias-chave do varejo, mas também inclui a influência da publicidade política.
O cenário de 2024 contrasta com o de 2023. De acordo com a análise da Noble Capital, dezembro de 2023 pode ter sido o ponto mais baixo do ciclo econômico atual, marcando uma reviravolta para o setor de rádio. A empresa, que monitora de perto várias emissoras de rádio, prevê uma tendência ascendente na publicidade ao longo do ano. A redução das taxas de juros pelo Federal Reserve no final do primeiro trimestre é vista como um catalisador para essa melhoria, beneficiando tanto anunciantes locais quanto nacionais. Vale lembrar que esse processo ocorre no Brasil, com o Banco Central aplicando uma sequência de quedas na taxa básica de juros no país.
Novamente sobre o cenário norte-americano, a publicidade local no rádio, que demonstrou maior resiliência com uma queda de apenas 6% em 2023, contrasta com a publicidade nacional, mais suscetível a variações econômicas e que registrou uma queda de 19%. Essa diferenciação destaca a importância de estratégias adaptativas por parte das emissoras para maximizar receitas em diferentes segmentos de mercado.
E, embora um eventual arrefecimento nos gastos do consumidor possa afetar negativamente a publicidade no varejo, o relatório aponta um aumento no investimento publicitário no setor automotivo. Espera-se que fabricantes e concessionárias aumentem suas campanhas de rádio, especialmente em um cenário de taxas de juros mais baixas. O setor financeiro também deve ver uma melhoria na segunda metade do ano, alavancando a publicidade em rádio. Esses segmentos também estão otimistas no Brasil, caso o crédito fique mais facilitado à população.
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