Kantar Millward Brown mostra que brasileiro “gosta” de publicidade, mas atrair a geração Z é desafio para as marcas
A vida não está nada fácil para marcas que desejam atrair a atenção e estabelecer um diálogo com jovens da geração Z – que tem entre 16 e 19 anos de idade, já nasceu conectada e naturalmente desatenta a tudo o que não é interativo. Isso ficou claro na nova edição do estudo Ad Reaction – a publicidade entre as gerações, realizada pela Kantar Millward Brown em 39 países, a partir de 23 mil entrevistas com pessoas das gerações Z, Y (20 a 34 anos) e X (35 a 49 anos).
No Brasil, foram ouvidas cerca de mil pessoas, proporção semelhante à de outros países da América Latina. A missão do estudo é avaliar, anualmente, a relação dessas diferentes gerações com as mensagens publicitárias de maneira geral. E nesta edição, o resultado é claro: a geração mais jovem tem mais tempo livre – porque em geral não trabalha – e, naturalmente, maior disponibilidade para receber publicidade no ambiente digital, onde passa em média seis horas por dia. No entanto, é a mais difícil de agradar quando se trata da abordagem das marcas.
De uma maneira geral, atingir as três gerações tornou-se um desafio para os anunciantes. E as três apresentam alto consumo de mídia online. A geração Y, por exemplo, passa em média 5,7 horas online; a X, cerca de 5,4 horas por dia. O Facebook é recordista em conexão nas três gerações abordadas, em especial a Y, e na Z empata com YouTube, que fica em segundo lugar entre as gerações Y e X.
No Brasil, o consumo de TV segue acima de outros mercados globais. Curiosamente, os brasileiros “gostam” mais de publicidade do que nos demais países, em todas as gerações, com destaque para a X. A publicidade é melhor aceita – e até esperada – em meios “tradicionais” como a TV, outdoors, jornais, rádio e cinema. Em todas as gerações, no meio digital, espera-se mais controle sobre a publicidade online. É no Facebook em que se encontra mais “boa vontade”, digamos assim, com a publicidade, segundo levantou o estudo da Kantar Millward Brown.
Há, segundo os analistas do instituto, maiores oportunidades de falar com as três gerações estudadas no chamado horário Prime Time da web – entre 18h e meia noite. A receptividade à publicidade costuma ser maior quando as pessoas se encontram em casa (mais de 80% para as três gerações). No caso da geração Z, costuma ser mais bem-vinda quando se está relaxado, procurando informações ou buscando entretenimento, que costumam ser mais propícios para impactar as gerações Z e Y. No caso da geração X, há maiores oportunidades em noticiários e programas esportivos.
Controle
O chamado controle sobre a publicidade é a palavra de ordem para as três gerações estudadas. Ele vem de diferentes maneiras: pulando as mensagens (a opção de 72% dos entrevistados da geração Z), avançando rápido, fechando a mensagem, ignorando-a, silenciando-a ou ocultando-a. Pular anúncios é a forma mais usada para evitar a publicidade (59% no Brasil e 66% globalmente). No Brasil, o número de pessoas que usam adblockers ainda é baixo (38%). Globalmente, esse volume é de 48%. Para a maioria das pessoas, adblockers são instalados porque os anúncios deixam o computador mais lento. De uma maneira geral, no entanto, anúncios são considerados um incômodo e para apenas 10% da geração Z representam distração – o que também é para cerca de 20% das pessoas das outras gerações.
Humor, boas histórias e boa música costumam funcionar nas mensagens das marcas, em especial no caso da geração Z – que tem ainda maior receptividade aos influenciadores digitais ou celebridades. O estudo avaliou 38 anúncios de dez países e chegou a algumas conclusões, como a de que o branded content é uma oportunidade para atingir pessoas de todas as gerações. No caso da geração Z, costuma funcionar melhor a conexão que lhes dá a oportunidade de opinar e colaborar com as decisões das marcas. Ou obter recompensas. Uma coisa é certa: a geração Z está mais receptiva a mensagens com até 10 segundos de duração e valoriza humor, música e design atraentes – um grande desafio criativo.
“No mundo digital, é preciso tentar ser mais óbvio do que jamais se foi em publicidade, pois o tempo é curto para captar a atenção das pessoas, especialmente da geração Z. Essa é uma geração mais inquieta, mais impaciente, de atenção volátil, menos receptiva, que quer cocriar, participar, opinar. Acredito que há muitas oportunidades aí para as marcas”, disse Maura Coracini, da Kantar Millward Brown Brasil.
Fonte: Propmark.