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<\/a><\/p>\n“O que encontramos \u00e9 ao adicionar r\u00e1dio ao mix de transmiss\u00e3o resulta em duas coisas. Primeiro, aumenta o alcance e a frequ\u00eancia da campanha de maneira muito eficiente”, afirma Gayle Troberman, diretor de marketing da iHeartMedia. “Al\u00e9m disso, muitas vezes encontramos clientes ocupando o r\u00e1dio no in\u00edcio da campanha e isso vai acelerar o impacto da TV e da m\u00eddia digital.”<\/p>\n
Outro estudo da Nielsen, desta vez para uma grande seguradora nacional, confirmou esse resultado relatado pelo diretor da iHeart. Descobriu-se que a realiza\u00e7\u00e3o de uma campanha de r\u00e1dio ao lado da TV gerou um reconhecimento 35% maior da marca do que apenas a TV. “A manchete \u00e9 que o r\u00e1dio melhora a sua TV”, diz Pierre Bouvard, diretor de insights da Cumulus Media e Westwood One. “Colocar o r\u00e1dio no plano trar\u00e1 pessoas novas e diferentes junto com as pessoas que s\u00f3 s\u00e3o expostas de maneira leve pela TV, amplificando assim a frequ\u00eancia”, explica.<\/p>\n
N\u00e3o ajuda apenas a TV\u2026<\/p>\n
A TV n\u00e3o \u00e9 a \u00fanica m\u00eddia para a qual o r\u00e1dio fortalece o impacto da campanha. Um estudo da Katz Radio mostrou que a r\u00e1dio proporcionou um aumento de 261% na conscientiza\u00e7\u00e3o entre adultos expostos a r\u00e1dio para a mesma campanha na internet m\u00f3vel, um aumento de 100% para an\u00fancios em jornais e 92% para outdoors. Outros canais de m\u00eddia que experimentaram os levantamentos de campanha induzidos por r\u00e1dio foram internet para PC (+ 81%), mala direta (+ 78%) e revistas (+ 42%).<\/p>\n
A pesquisa sugere que aumentar a frequ\u00eancia de an\u00fancios de uma campanha, adicionando o grande alcance do ve\u00edculo r\u00e1dio, ajuda as marcas a ficarem dentro dos consumidores, de modo que, quando veem a TV ou o an\u00fancio digital, isso aumenta a credibilidade da marca. Isso \u00e9 conhecido como valida\u00e7\u00e3o de v\u00e1rias fontes, um termo relativamente novo que est\u00e1 ganhando for\u00e7a nos c\u00edrculos de publicidade. “A ideia \u00e9 que ouvir a mensagem e ver a mensagem de diferentes fontes cria maior validade, consci\u00eancia e lembran\u00e7a na mente do consumidor”, diz Brad Kelly, diretor da Nielsen Audio.<\/p>\n
Novas abordagens por parte das r\u00e1dios<\/strong><\/p>\n Como resultado, algumas emissoras de r\u00e1dio dos Estados Unidos est\u00e3o adotando uma nova abordagem em termos de vendas para grandes anunciantes que possuem verbas em bilh\u00f5es de d\u00f3lares. Em vez de depreciar a TV, os vendedores est\u00e3o sugerindo que os profissionais de marketing transfiram parte de seu or\u00e7amento de TV para o r\u00e1dio, a fim de obter mais “rodagem” de suas compras na TV. “Durante toda a minha carreira, fomos ensinados a pensar no r\u00e1dio e na TV como m\u00eddia concorrente. Agora estamos entendendo que isso n\u00e3o \u00e9 mais verdade, que eles s\u00e3o na verdade altamente complementares um do outro”, diz Kelly. “Individualmente eles entregam algo, mas juntos eles criam algo mais”.<\/p>\n Os estudos apontam tamb\u00e9m que uma das raz\u00f5es pelas quais o todo \u00e9 muitas vezes maior que a soma das partes \u00e9 que o r\u00e1dio e a televis\u00e3o alcan\u00e7am p\u00fablicos diferentes. Os ouvintes de r\u00e1dio est\u00e3o mais jovens, os telespectadores s\u00e3o mais velhos nos Estados Unidos. O r\u00e1dio \u00e9 basicamente uma m\u00eddia fora de casa, cujo per\u00edodo de consumo no hor\u00e1rio nobre \u00e9 durante o dia. A TV \u00e9 principalmente uma m\u00eddia dom\u00e9stica e \u00e9 consumida principalmente \u00e0 noite, assim como ocorre no Brasil.<\/p>\n Estados Unidos: mercado tem ferramenta que constr\u00f3i cen\u00e1rios para a publicidade<\/strong><\/p>\n Para descobrir como as duas m\u00eddias funcionam juntas, os anunciantes n\u00e3o precisam mais confiar em informa\u00e7\u00f5es casuais. Em agosto, a Nielsen lan\u00e7ou o levantamento Local Media Impact, a primeira ferramenta de planejamento de m\u00eddia multicanal para ag\u00eancias e anunciantes que inclui dados locais de escuta de r\u00e1dio nos Estados Unidos. LMI poderia ter um impacto dram\u00e1tico em como o r\u00e1dio \u00e9 comprado e usado no n\u00edvel local. “A resposta da ag\u00eancia foi esmagadora”, diz Bouvard. “Isso permite que a ag\u00eancia fa\u00e7a perguntas de hip\u00f3teses – se eu colocar 10% ou 20% do meu or\u00e7amento em r\u00e1dio, o que isso faz ao meu alcance e frequ\u00eancia? \u00c9 como um construtor de cen\u00e1rios”.<\/p>\n Inicialmente dispon\u00edvel apenas nos 25 principais mercados dos Estados Unidos, o LMI preenche uma lacuna enorme para dados granulares locais de escuta de r\u00e1dio a serem usados no processo de planejamento de m\u00eddia, algo que havia perseguido a ind\u00fastria h\u00e1 anos e agora \u00e9 cada vez mais importante em decis\u00f5es de compra de m\u00eddia orientadas por dados . “Acho que isso ajudar\u00e1 a todos n\u00f3s do setor que promovemos o r\u00e1dio para fazer com que as pessoas prestem aten\u00e7\u00e3o, o que \u00e9 muito dif\u00edcil quando voc\u00ea n\u00e3o consegue colocar as m\u00e9tricas na frente delas”, diz Stacey Lynn Schulman, diretora de marketing da rep. firma Katz Media Group. “Se voc\u00ea est\u00e1 na frente das pessoas e mostra como o r\u00e1dio funciona em conjunto com outras m\u00eddias, voc\u00ea est\u00e1 mais inclinado a estar no conjunto de considera\u00e7\u00f5es”, completa Lynn.<\/p>\n Chegando em um momento em que os profissionais de marketing est\u00e3o lidando com a forma de substituir o alcance perdido pela TV – o r\u00e1dio atinge 92% das pessoas com mais de 18 anos, enquanto a TV ao vivo e com hor\u00e1rio deslocado caiu para 88% – o lan\u00e7amento do LMI poderia ser mais fortuito para o r\u00e1dio. “\u00c0 medida que o alcance da TV est\u00e1 em decl\u00ednio e o r\u00e1dio est\u00e1 se mantendo est\u00e1vel em massa, estamos vendo mais demanda e interesse de clientes com melhores dados e melhores ferramentas de planejamento”, diz Troberman.<\/p>\n
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