O debate sobre a mudan\u00e7a da venda de m\u00eddia de r\u00e1dio e TV com base em impress\u00f5es ganhou mais um cap\u00edtulo pr\u00e1tico: as emissoras locais de televis\u00e3o dos Estados Unidos contar\u00e3o com vendas e compras de m\u00eddia com base em impress\u00f5es. O an\u00fancio foi feito pela Nielsen e a previs\u00e3o \u00e9 de que esse tipo de pr\u00e1tica seja iniciada a partir de janeiro de 2022. Segundo a m\u00eddia norte-americana especializada no setor, a inten\u00e7\u00e3o \u00e9 se aproximar da pr\u00e1tica de compra e venda de publicidade em plataformas digitais. O r\u00e1dio dos EUA j\u00e1 conta com essa pr\u00e1tica em alguns mercados e a tend\u00eancia \u00e9 de que a venda baseada em impress\u00f5es seja uma realidade comum para a ind\u00fastria no futuro.<\/p>\n
“O sentimento predominante \u00e9 que as ag\u00eancias querem comprar m\u00eddia de transmiss\u00e3o da mesma forma que compram publicidade digital. Impulsionando a mudan\u00e7a est\u00e1 o desejo de comprar m\u00eddia de forma hol\u00edstica, com uma m\u00e9trica comum que pode ser usada em todos os canais de m\u00eddia. Os compradores de ag\u00eancias gostaram de fazer transa\u00e7\u00f5es em impress\u00f5es porque isso torna mais f\u00e1cil comparar e combinar plataformas de m\u00eddia, simplifica o planejamento de m\u00eddia de plataforma cruzada e conta mais consumidores”, afirma a reportagem do portal norte-americano Inside Radio sobre o assunto.<\/p>\n
Segundo o que noticiou o\u00a0tudoradio.com<\/strong>, em 2019, o evento Radio Show j\u00e1 havia discutido em um dos pain\u00e9is\u00a0a necessidade do r\u00e1dio acelerar a mudan\u00e7a para medi\u00e7\u00e3o com base em impress\u00f5es<\/strong><\/a>, se aproximando do discurso de venda que \u00e9 praticado por canais digitais. Executivos do setor relataram tamb\u00e9m a necessidade do r\u00e1dio adotar o CPM (custo por mil) e que treinaram suas equipes comerciais a nova realidade. Esse \u00e9 um dos desafios do r\u00e1dio nos principais mercados do mundo, de adaptar as esta\u00e7\u00f5es para essa possibilidade, mas tamb\u00e9m sem perder na transi\u00e7\u00e3o os atributos importantes do meio, como o alcance e a afinidade (pontos fortes que diferenciam o r\u00e1dio dos demais meios e plataformas).<\/p>\n De acordo com o Inside Radio, as impress\u00f5es mudam a moeda da porcentagem da popula\u00e7\u00e3o alcan\u00e7ada por uma campanha publicit\u00e1ria (pontos de classifica\u00e7\u00e3o) para o n\u00famero projetado de espectadores ou ouvintes alcan\u00e7ados. “A trajet\u00f3ria das impress\u00f5es est\u00e1 se movendo rapidamente na Madison Avenue (famoso endere\u00e7o de Nova York onde est\u00e3o localizadas as principais ag\u00eancias de m\u00eddia dos EUA). Cerca de um ter\u00e7o das ag\u00eancias pesquisadas pela Nielsen disseram que estavam negociando impress\u00f5es em outubro de 2019. Isso cresceu para 40% em outubro de 2020 e ultrapassou 50% em 2021”, destaca a mat\u00e9ria.<\/p>\n A reportagem do portal norte-americano ainda destaca os desafios encontrados pelo setor,\u00a0como a declara\u00e7\u00e3o das ag\u00eancias sobre “a dificuldade em\u00a0obter informa\u00e7\u00f5es sobre as impress\u00f5es\u00a0das esta\u00e7\u00f5es, educando as emissoras sobre como a m\u00e9trica funciona” e tamb\u00e9m sobre fazer “a transi\u00e7\u00e3o da ind\u00fastria para longe dos pontos de classifica\u00e7\u00e3o”, formato usado por muitos anos, conforme cita o texto do Inside Radio.<\/p>\n Por\u00e9m, \u00e9 importante destacar que os pontos de classifica\u00e7\u00e3o, comum no r\u00e1dio e na TV dos Estados Unidos, n\u00e3o est\u00e3o desaparecendo totalmente. O Inside Radio destaca que o planejamento de m\u00eddia ainda precisa ser baseado em pontos brutos de audi\u00eancia para levar em considera\u00e7\u00e3o o alcance e a frequ\u00eancia, pontos fortes de ve\u00edculos como o r\u00e1dio. \u201cAs impress\u00f5es n\u00e3o v\u00eam \u00e0 custa das avalia\u00e7\u00f5es, mas al\u00e9m delas\u00a0<\/em><\/strong>(…) Voc\u00ea ainda tem que planejar com pontos de classifica\u00e7\u00e3o.\u201d, disse o diretor administrativo da Nielsen Audio, Brad Kelly, ouvido pela reportagem do portal norte-americano.<\/p>\n Em reportagem j\u00e1 repercutida antes pelo\u00a0tudoradio.com<\/strong>, foi destacado que o CPM \u00e9 um dos v\u00e1rios pontos considerados pelos compradores de m\u00eddia. “Os CPMs precisam ser relevantes, pois menor nem sempre \u00e9 melhor (\u2026) O CPM n\u00e3o \u00e9 a primeira coisa a se observar porque \u00e9 mais um KPI (Key Performance Indicator) de rastreamento \/ efici\u00eancia. Ele precisa ser aumentado com m\u00e9tricas mais espec\u00edficas”, indicou um entrevistado (profissional de marketing) em pesquisa realizada pela Association of National Advertisers (ANA).<\/p>\n No caso das impress\u00f5es, a TV est\u00e1 liderando o movimento nos EUA.\u00a0“As impress\u00f5es s\u00e3o o grande equalizador em todas as telas, programas, ouvintes e espectadores”, destaca David Kenny, CEO da Nielsen. O executivo completa dizendo que a decis\u00e3o da Nielsen em priorizar\u00a0as impress\u00f5es v\u00e3o ajudar a padronizar a forma como se mede an\u00fancios e conte\u00fados,<\/strong><\/em>\u00a0permitindo “uma maior comparabilidade nacional, local e digital”.<\/p>\n Segundo a Nielsen, entre as ag\u00eancias norte-americanas que atualmente negociam com base em impress\u00f5es, cerca de um ter\u00e7o disse que as usa para comprar TV\u00a0e pouco mais de dois ter\u00e7os (66,7%) para comprar r\u00e1dio e TV<\/em><\/strong>. Segundo a reportagem do Inside Radio sobre o tema, \u00e9 esperado um salto em 2022 nesse comportamento. “A pesquisa com clientes da ag\u00eancia de agosto de 2021 da Nielsen mostra que 36% disseram que pretendem passar para a compra baseada em impress\u00f5es. Desse grupo, cerca de tr\u00eas quartos disseram que pretendem faz\u00ea-lo dentro de 3-6 meses”, destaca o texto.<\/p>\n Conforme j\u00e1 destacado anteriormente pelo\u00a0tudoradio.com<\/strong>, os principais mercados de r\u00e1dio dos Estados Unidos\u00a0j\u00e1 contam com um volume consider\u00e1vel de neg\u00f3cios baseados em impress\u00f5es<\/strong><\/a>, com destaque para Los Angeles (onde grande parte do volume de neg\u00f3cios \u00e9 conduzido pelas ag\u00eancias de publicidade). E, segundo o Inside Radio, como a transi\u00e7\u00e3o para as impress\u00f5es continua ganhando for\u00e7a, h\u00e1 um esfor\u00e7o de lobby da ind\u00fastria do r\u00e1dio para reclassificar “pessoas de um quarto de hora em m\u00e9dia” como “impress\u00f5es m\u00e9dias”.<\/p>\n Vale destacar que a pr\u00e1tica de compra e venda de m\u00eddia por impress\u00f5es aproxima tamb\u00e9m ao que \u00e9 utilizado pela publicidade em \u00e1udio digital, com destaque para o modelo program\u00e1tico (este presente em streaming ao vivo e \u00e1udio on-demand, como os podcasts). O\u00a0tudoradio.com<\/strong>\u00a0tamb\u00e9m destacou uma movimenta\u00e7\u00e3o de\u00a0expans\u00e3o da venda program\u00e1tica por parte das emissoras<\/strong><\/a>, seja nos Estados Unidos e tamb\u00e9m em outros mercados, como no Brasil.<\/p>\n No Brasil\u2026<\/strong><\/p>\n Esse movimento \u00e9 discutido amplamente pelos executivos das emissoras brasileiras e representantes do principal respons\u00e1vel por fornecer os dados de consumo do r\u00e1dio no Brasil, a Kantar IBOPE Media. Em participa\u00e7\u00f5es dirigidas ao setor, a empresa j\u00e1 declarou v\u00e1rias a\u00e7\u00f5es nesse sentido, seja para uma\u00a0medi\u00e7\u00e3o h\u00edbrida (on e offline)<\/strong><\/a>, como tamb\u00e9m a adequa\u00e7\u00e3o de novas m\u00e9tricas para uso publicit\u00e1rio.<\/p>\n H\u00e1 uma discuss\u00e3o sobre a venda por “impacto”, que \u00e9 um dado de r\u00e1dio que ser\u00e1 fornecido ao mercado publicit\u00e1rio. Os detalhes sobre essa nova m\u00e9trica ser\u00e3o informados em breve pela Kantar IBOPE Media, a\u00e7\u00e3o esta que visa se aproximar da venda digital, mas sem perder os\u00a0fortes atributos que o ve\u00edculo r\u00e1dio possui, meio este que cresceu em alcance entre a popula\u00e7\u00e3o brasileira em 2021<\/strong><\/a>.<\/p>\n \n Fonte: TudoR\u00e1dio<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" O debate sobre a mudan\u00e7a da venda de m\u00eddia de…<\/p>\n