{"id":15829,"date":"2021-07-08T08:42:56","date_gmt":"2021-07-08T11:42:56","guid":{"rendered":"https:\/\/www.sertsc.org.br\/site\/?p=15829"},"modified":"2021-07-08T08:42:56","modified_gmt":"2021-07-08T11:42:56","slug":"radio-ja-tem-venda-baseada-em-impressoes-mas-busca-diferenciar-seu-valor-na-comparacao-com-o-digital","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/sertsc.org.br\/site\/radio-ja-tem-venda-baseada-em-impressoes-mas-busca-diferenciar-seu-valor-na-comparacao-com-o-digital\/","title":{"rendered":"R\u00e1dio j\u00e1 tem venda baseada em impress\u00f5es, mas busca diferenciar seu valor na compara\u00e7\u00e3o com o digital"},"content":{"rendered":"

Em 2019, o evento Radio Show discutiu em um dos pain\u00e9is a\u00a0necessidade do r\u00e1dio acelerar a mudan\u00e7a para medi\u00e7\u00e3o com base em impress\u00f5es<\/a><\/strong>, se aproximando do discurso de venda que \u00e9 praticado por canais digitais. E isso tem acontecido nos principais mercados dos Estados Unidos, com uma transi\u00e7\u00e3o gradual para um novo modelo comercial. Por\u00e9m, como se previu em 2019, h\u00e1 o desafio de mostrar o valor da audi\u00eancia de r\u00e1dio ao comparar com outras m\u00eddias. Executivos do setor relataram tamb\u00e9m a necessidade do r\u00e1dio adotar o CPM (custo por mil) e que treinaram suas equipes comerciais a nova realidade.<\/p>\n

A discuss\u00e3o \u00e9 relembrada pelo norte-americano Inside Radio, em artigo de Paul Heine, editor-chefe do portal especializado no setor. A publica\u00e7\u00e3o ouviu alguns nomes de refer\u00eancia da ind\u00fastria sobre essa transi\u00e7\u00e3o no modelo comercial que, segundo a reportagem, \u00e9 mais acelerada nos maiores mercados dos Estados Unidos. Em Los Angeles, por exemplo, a venda de r\u00e1dio j\u00e1 ocorre por base de impress\u00f5es, muito pelo fato de os maiores compradores serem ag\u00eancias de publicidade.<\/p>\n

Segundo o Inside Radio, grupos de r\u00e1dios baseados nos principais mercados dos EUA, como Los Angeles, est\u00e3o trabalhando com a Nielsen para\u00a0treinar os vendedores sobre como negociar com os compradores de m\u00eddia uma base de custo por mil (CPM)<\/strong><\/em>, a m\u00e9trica usada pelas plataformas digitais.<\/p>\n

Por\u00e9m, a partir desse avan\u00e7o da venda em formato de impress\u00f5es, como CPM,\u00a0desafios come\u00e7am a aparecer para o r\u00e1dio,<\/strong><\/em>\u00a0j\u00e1 que sua entrega conta com caracter\u00edsticas pr\u00f3prias e at\u00e9 vantagens perante outras m\u00eddias, como o alcance. Segundo o Inside Radio, os radiodifusores norte-americanos pensam que nem todas as impress\u00f5es s\u00e3o criadas iguais.<\/p>\n

“Queremos diferenciar como voc\u00ea avalia o custo de um r\u00e1dio por mil em oposi\u00e7\u00e3o a um custo digital por mil”, declara Miles Sexton, presidente da Southern California Broadcasters Association, em entrevista ao Inside Radio. O executivo declara que \u201celes n\u00e3o s\u00e3o os mesmos em toda a m\u00eddia\u201d.<\/p>\n

O executivo da \u00a0Southern California Broadcasters Association diz ao Inside Radio que acredita que o r\u00e1dio pode fazer um trabalho melhor ao diferenciar seu valor no cen\u00e1rio da m\u00eddia,\u00a0de modo que o ve\u00edculo seja valorizado por seus pr\u00f3prios m\u00e9ritos<\/strong><\/em>, como a\u00a0confian\u00e7a que gera nos ouvintes<\/strong><\/em>. \u00a0A reportagem destaca o fato de que 60% do p\u00fablico entre 35 e 49 anos e 54% daqueles entre 18 e 34 anos\u00a0consideram os an\u00fancios de r\u00e1dio muito ou um tanto confi\u00e1veis<\/strong><\/em>, de acordo com dados da Nielsen (Relat\u00f3rio de P\u00fablico Total \/ mar\u00e7o de 2021). Neste quesito o r\u00e1dio superou a TV, streaming de m\u00fasica on demand, podcasts, portais de sites e aplicativos, m\u00eddias sociais, entre outros, estes que tiveram uma pontua\u00e7\u00e3o mais baixa na escala de confian\u00e7a.<\/p>\n

Ainda segundo a reportagem, o\u00a0CPM n\u00e3o \u00e9 o \u00fanico atributo considerado pelo mercado publicit\u00e1rio<\/strong><\/em>. O relat\u00f3rio “Media KPIs That Matter”, realizado pela Association of National Advertisers (ANA) e que entrevistou profissionais de marketing, mostra que entre principais indicadores de desempenho que eles usam para avaliar a m\u00eddia o CPM ficou em primeiro lugar, mas o item foi apenas um de uma d\u00fazia de KPIs usados por 65% ou mais dos entrevistados.<\/p>\n

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“Os CPMs precisam ser relevantes, pois menor nem sempre \u00e9 melhor (\u2026) O CPM n\u00e3o \u00e9 a primeira coisa a se observar porque \u00e9 mais um KPI (Key Performance Indicator) de rastreamento \/ efici\u00eancia. Ele precisa ser aumentado com m\u00e9tricas mais espec\u00edficas”, indica um entrevistado pela ANA, conforme destaque feito pela reportagem do portal Inside Radio.<\/p>\n

E as ag\u00eancias? Preferem a compra por impress\u00f5es?<\/strong><\/p>\n

A reportagem especial do Inside Radio tamb\u00e9m conversou com ag\u00eancias sobre a compra de publicidade em formato de impress\u00f5es para ve\u00edculos como o r\u00e1dio. A IPG Mediabrands, uma grande holding desse mercado, atua dessa forma com o meio e tamb\u00e9m com TV desde 2016 e atualmente\u00a0todos os investimentos em \u00e1udio s\u00e3o feitos por impress\u00f5es<\/strong><\/em>. A IGP, que \u00e9 respons\u00e1vel por US $17 bilh\u00f5es em gastos publicit\u00e1rios nos EUA, afirma que todos que atuam com ela j\u00e1 usam a compra por impress\u00f5es como base e afirma que todas as partes concordam com essa pr\u00e1tica.<\/p>\n

Mas existem aquelas ag\u00eancias que n\u00e3o est\u00e3o trabalhando com impress\u00f5es no momento, por\u00e9m planejam atuar dessa forma no futuro. Ainda segundo a reportagem, uma pesquisa da Nielsen Audio com clientes de ag\u00eancias de publicidade revelou que\u00a060% n\u00e3o estavam negociando impress\u00f5es no momento<\/strong><\/em>\u00a0(levantamento realizado em outubro passado), mas a\u00a0maioria disse que planejava nos pr\u00f3ximos seis meses<\/strong><\/em>. Segundo o Inside Radio, a Nielsen est\u00e1 voltando a campo para saber se as ag\u00eancias cumpriram essa promessa.<\/p>\n

“As impress\u00f5es existem e est\u00e3o sendo negociadas, mas n\u00e3o s\u00e3o predominantes”, afirma Brad Kelly, diretor administrativo da Nielsen Audio, em entrevista ao portal norte-americano Inside Radio. “Est\u00e1 aumentando o uso nas r\u00e1dios locais, mas est\u00e1 se movendo muito mais devagar do que eu acho que todos esperavam”, conclui o executivo.<\/p>\n

Segundo a reportagem, uma moeda baseada em impress\u00f5es pode ajudar a facilitar as vendas entre plataformas. Com isso, as esta\u00e7\u00f5es de\u00a0r\u00e1dio AM\/FM poderiam acumular todas as suas impress\u00f5es de todas as suas plataformas e oferecer isso aos anunciantes<\/strong><\/em>. O Inside Radio destaca que essa forma de abordagem poder\u00e1 crescer em import\u00e2ncia, “uma vez que a Nielsen One traz a verdadeira medi\u00e7\u00e3o multiplataforma para o r\u00e1dio”, destaca a reportagem.<\/p>\n

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“Se o lado das vendas est\u00e1 mudando para uma abordagem baseada em \u00e1udio, as impress\u00f5es s\u00e3o o caminho inteligente a seguir”, afirma Kathy Doyle, VP Executiva, Diretora de Investimento Local da Magna Global da IPG, em entrevista ao Inside Radio. A executiva ainda afirma que “estender o alcance quando voc\u00ea compra coisas que n\u00e3o geram uma classifica\u00e7\u00e3o, mas geram impress\u00f5es (\u2026) Voc\u00ea ainda pode comprar e contar”.<\/p>\n

A reportagem do Inside Rado ainda destaca que “as impress\u00f5es tornam mais f\u00e1cil fazer compras usando os segmentos de ouvinte com base no p\u00fablico ou informados pelo p\u00fablico para os quais os compradores est\u00e3o mudando rapidamente\u201d. Doyle complementa observando que \u201cse for uma execu\u00e7\u00e3o mais informada, isso a torna mais atraente para os clientes”.<\/p>\n

Por fim, executivos da ag\u00eancia afirmam que a migra\u00e7\u00e3o de CPP (custo por ponto de classifica\u00e7\u00e3o) para CPM reduziria o atrito e que comprar na m\u00eddia com uma m\u00e9trica de entrega de p\u00fablico comum torna suas vidas mais f\u00e1ceis,\u00a0facilitando assim a entrada do r\u00e1dio no planejamento de m\u00eddia.<\/strong><\/em><\/p>\n

“Eles est\u00e3o vendo isso como algo que torna o r\u00e1dio mais f\u00e1cil de se encaixar em seu plano de m\u00eddia geral \u00e0 medida que transaciona em impress\u00f5es”, afirma Tony Hereau, VP de Cross Platform Insights da Nielsen, em entrevista ao Inside Radio. \u201cEles est\u00e3o dizendo que nivela o campo de jogo, combate a fragmenta\u00e7\u00e3o das classifica\u00e7\u00f5es e \u00e9 mais f\u00e1cil de explicar aos clientes\u201d, completa Hereau.<\/p>\n

Toda essa discuss\u00e3o, como treinar as equipes para a nova realidade na compra de m\u00eddia, ainda \u00e9 um debate complexo em todo o planeta, n\u00e3o sendo algo diferente no Brasil. Pontos como a\u00a0moderniza\u00e7\u00e3o da aferi\u00e7\u00e3o do consumo de r\u00e1dio<\/a><\/strong>, planejamentos crossmedia e como o meio empresta a sua credibilidade para os seus anunciantes est\u00e3o no centro das discuss\u00f5es.<\/p>\n<\/div>\n

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Fonte: Tudor\u00e1dio<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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