Em um ano marcado pela crise da Covid-19 \u2013 e pelos seus devastadores e transformadores efeitos que acometeram todo o planeta \u2013 Meio & Mensagem re\u00fane os eventos e movimentos mais importantes de um 2020 que obrigou a ind\u00fastria da Comunica\u00e7\u00e3o, assim como os demais segmentos econ\u00f4micos, a revisitar seus prop\u00f3sitos de atua\u00e7\u00e3o, estilo de trabalho e a modificar estrat\u00e9gias para manter-se ativa.<\/p>\n
Confira abaixo os assuntos de Comunica\u00e7\u00e3o que foram destaque nas plataformas de conte\u00fado de\u00a0Meio & Mensagem<\/strong>\u00a0ao longo do ano. A lista foi definida pela reda\u00e7\u00e3o, sob crit\u00e9rios editoriais:<\/p>\n Crise gera cortes e reestrutura\u00e7\u00f5es<\/strong> WPP intensifica plano de consolida\u00e7\u00e3o<\/strong> Anunciantes e ag\u00eancias flexibilizam rela\u00e7\u00f5es<\/strong> Festivais cancelados, conte\u00fados online<\/strong> Holdings anunciam metas para mudar quadro racial<\/strong> Reconfigura\u00e7\u00e3o no grupo ABC<\/strong> Mais simbiose entre consultoria, tecnologia e comunica\u00e7\u00e3o\u00a0<\/strong> A ascens\u00e3o da cocria\u00e7\u00e3o<\/strong> Concorrentes se unem em campanhas<\/strong> Restri\u00e7\u00f5es d\u00e3o origem a novas din\u00e2micas criativas\u00a0<\/strong> \n Fonte: Meio&Mensagem<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Em um ano marcado pela crise da Covid-19 \u2013 e…<\/p>\n
\nA crise econ\u00f4mica provocada pela Covid-19 obrigou os maiores grupos de comunica\u00e7\u00e3o a adotarem medidas de redu\u00e7\u00e3o de gastos. Omnicom, IPG e DAN foram mais enf\u00e1ticos em rela\u00e7\u00e3o a redu\u00e7\u00e3o nas equipes. O WPP suspendeu contrata\u00e7\u00f5es, adiou o aumento de sal\u00e1rios previstos para este ano e algumas de suas ag\u00eancias optaram pelo afastamento de funcion\u00e1rios. A alta c\u00fapula de algumas holdings, como Arthur Sadoun, chairman e CEO do Publicis Groupe, John Wren, CEO e chairman do Omnicom, Mark Read, CEO do WPP, e Michael Roth, chairman do IPG, anunciaram a redu\u00e7\u00e3o tempor\u00e1ria de seus sal\u00e1rios, medida que se estendeu ao board das companhias. A crise que atingiu as holdings em 2020 foi mais um golpe em um cen\u00e1rio que j\u00e1 era bastante desafiador: de acordo com o Agency Report, 2019 foi o ano mais fraco para o crescimento das ag\u00eancias nos Estados Unidos desde a Grande Recess\u00e3o. A Forrester Research, por sua vez, estima que as ag\u00eancias ter\u00e3o cortado 35 mil postos de trabalhos no pa\u00eds at\u00e9 o final de 2020 e que, globalmente, as holdings ter\u00e3o demitido 49 mil funcion\u00e1rios.<\/p>\n
\nO ano foi marcado por consolida\u00e7\u00f5es significativas, globais e locais, no WPP. Os movimentos seguem o plano tra\u00e7ado por Mark Read, desde que assumiu o comando da companhia como CEO, h\u00e1 dois anos. No Brasil, a holding anunciou a fus\u00e3o entre Y&R e VML. Os dois escrit\u00f3rios nacionais eram os \u00fanicos da rede global que ainda n\u00e3o operavam unidos. Fernando Taralli, CEO da VML, assumiu o posto de chefe executivo da VMLY&R S\u00e3o Paulo. J\u00e1 David Laloum deixou a fun\u00e7\u00e3o de CEO da Y&R e passou a atuar como CSO e s\u00f3cio da empresa de inova\u00e7\u00e3o Distrito. Marcos Quintela assumiu o cargo de chairman do grupo, que tamb\u00e9m inclui a Mutato e a VML Rio, cujas atividades seguem independentes. Globalmente, o WPP anunciou a uni\u00e3o entre AKQA e Grey, que posicionou Ajaz Ahmed, fundador da AKQA, como CEO do Grupo AKQA. Outra mudan\u00e7a foi a incorpora\u00e7\u00e3o da Geometry, especializada em varejo e e-commerce, pelo grupo VMLY&R, originando a VMLY&R Commerce. Fora do WPP, a Dentsu fundiu duas de suas principais marcas, a Dentsu e a McGarryBowen, dando origem \u00e0 Dentsumcgarrybowen.<\/p>\n
\nParcerias duradouras entre marcas e suas respectivas ag\u00eancias continuar\u00e3o a existir mesmo sob o passo mais r\u00e1pido da transforma\u00e7\u00e3o do mercado. No entanto, as rela\u00e7\u00f5es que ultrapassam d\u00e9cadas passam a conviver com formatos alternativos de parceria, a depender do objetivo do anunciante. Ao longo do ano, ag\u00eancias reconhecidas por relacionamentos longevos com seus clientes criaram trabalhos isolados para marcas, como FCB Brasil, que criou um filme para RaiaDrogasil, AlmapBBDO, que fez um projeto para Rappi, e Africa, que fez campanhas para AB InBev e Fila. Uma pesquisa da ag\u00eancia Heart realizada em parceria com a Bistr\u00f4 Estrat\u00e9gia ouviu 30 heads de marketing de empresas como Pepsico e Alpargatas para saber os rumos das rela\u00e7\u00f5es com ag\u00eancias. De acordo com o levantamento, 50% dos clientes que possuem contrato de fee pretendem mudar o modelo de remunera\u00e7\u00e3o com o fim da pandemia. J\u00e1 a Scopen ouviu 51 profissionais respons\u00e1veis pelo marketing ou compra de m\u00eddia e, para 86%, as rela\u00e7\u00f5es entre marcas e ag\u00eancias tornou-se mais emp\u00e1tica, pr\u00f3xima e flex\u00edvel com a Covid-19.<\/p>\n
\nPela primeira vez em sua hist\u00f3ria, o Festival Internacional de Criatividade de Cannes foi cancelado. A 67\u00aa edi\u00e7\u00e3o da principal premia\u00e7\u00e3o da ind\u00fastria foi oficialmente adiada para 2021 dias depois de holdings como WPP e Omnicom terem anunciado que n\u00e3o participariam do festival em 2020. Em junho, na semana que ocorreria o evento, a organiza\u00e7\u00e3o fez o streaming do Cannes Live, que contou com debates, keynotes, homenagens, como a de Ag\u00eancia Global da D\u00e9cada, entregue \u00e0 AlmapBBDO, e o Le\u00e3o de S\u00e3o Marcos, concedido \u00e0 Mary Wells Lawrence. O Wave, festival realizado por Meio & Mensagem para reconhecer a criatividade latina, teve as edi\u00e7\u00f5es de 2020 e 2021 canceladas. Outros dois eventos que mobilizam boa parte da ind\u00fastria de comunica\u00e7\u00e3o haviam sido cancelados meses antes: o Mobile World Congress, realizado em Barcelona, e o South by Southwest (SXSW), que ocorreria em Austin. Outras premia\u00e7\u00f5es de criatividade, como The One Show e D&AD, cancelaram as programa\u00e7\u00f5es presenciais, mas mantiveram as premia\u00e7\u00f5es, realizadas online.<\/p>\n
\nOs protestos antirracistas que percorreram ruas de diversas regi\u00f5es dos EUA chegaram \u00e0s portas das ag\u00eancias de publicidade. Em junho, um coletivo formado por 600 pessoas negras divulgou carta aberta \u00e0s holdings de comunica\u00e7\u00e3o. O documento listou 12 medidas que os grupos e suas ag\u00eancias deveriam adotar para aumentar a presen\u00e7a negra nas equipes, coibir o racismo no ambiente do trabalho e melhorar a qualidade dos projetos veiculados por meio da diversidade de profissionais. IPG e Dentsu enviaram comunicados internos revelando estat\u00edsticas \u00e9tnico-raciais. O WPP se comprometeu aos 12 compromissos emitidos pela carta Call For Change. Entre as medidas, investir\u00e1 US$ 10 milh\u00f5es ao longo de tr\u00eas anos para apoiar entidades antirracismo e programas de inclus\u00e3o. Iniciativas independentes como o projeto Hiretone, criado pela dupla Victor Emeka e Z\u00e9 Celso Oliveira, trouxeram o debate do racismo nas ag\u00eancias \u00e0 tona: a iniciativa catalogou as contrata\u00e7\u00f5es feitas por ag\u00eancias em 2020 e mostra, por meio de uma paleta de cores, que o mercado precisa agilizar a\u00e7\u00f5es para mudar a desigualdade racial.<\/p>\n
\nO ano de 2020 come\u00e7ou com o an\u00fancio do afastamento de Guga Valente e Nizan Guanaes das fun\u00e7\u00f5es executivas do Grupo ABC, fundado por ambos em 2002. O cargo de CEO, at\u00e9 ent\u00e3o exercido por Guga, foi assumido por Cristiano Muniz, que j\u00e1 havia trabalhado como COO e CFO da empresa. A consultoria NIdeias, comandada por Nizan desde 2018, passou a atuar de maneira independente, mas respeitando a cl\u00e1usula de non compete, que impede a opera\u00e7\u00e3o de prestar servi\u00e7os que conflitem com os oferecidos pelo ABC. Tanto ele quanto Guga, que respondeu como CEO do grupo desde sua funda\u00e7\u00e3o, atuar\u00e3o como conselheiros da holding at\u00e9 2021. A sa\u00edda da dupla antecipou a renova\u00e7\u00e3o de contrato do Omnicom, que controla o ABC, com os copresidentes da Africa, Marcio Santoro e Sergio Gordilho, para mais um ciclo de ambos \u00e0 frente da ag\u00eancia. Em mar\u00e7o, a holding encerrou as atividades de uma de suas marcas, a Tribal, e transferiu as contas para a SunsetDDB. Outra mudan\u00e7a no portf\u00f3lio do ABC foram os 30% de participa\u00e7\u00e3o da Pereira & O\u2019Dell, comprados pela alem\u00e3 Serviceplan Group, em outubro.<\/p>\n
\nA compra da holding Haus pelo Grupo Stefanini \u00e9 um dos movimentos que evidencia a simbiose entre consultorias, ag\u00eancias e empresas de tecnologia. A Haus, que tem como maior empresa a ag\u00eancia W3Haus, espera alavancar o pensamento estrat\u00e9gico apoiado por dados, intelig\u00eancia artificial e analytics, j\u00e1 que a multinacional brasileira Stefanini trabalha em solu\u00e7\u00f5es de neg\u00f3cios baseadas em tecnologia. Do outro lado, Marco Stefanini, CEO da companhia, pretende estender o leque de ofertas em marketing para compreender mais a fundo o consumidor e, assim, desenhar estrat\u00e9gias de neg\u00f3cio mais assertivas. A aquisi\u00e7\u00e3o segue algumas outras, como as da Accenture Interactive, que em 2015 comprou a AD Dialeto e em 2018 adquiriu a New Content. Eduardo Bicudo trocou o posto de CEO da Accenture Interactive Am\u00e9rica Latina pelo de CEO do Dentsu Aegis Network no Brasil. De acordo com ele, a aquisi\u00e7\u00e3o da consultoria Cosin pelo DAN em 2016 contribuiu para a dissemina\u00e7\u00e3o da cultura de consultoria entre as ag\u00eancias do grupo.<\/p>\n
\nAg\u00eancias, ve\u00edculos e marcas deram mais valor \u00e0 cocria\u00e7\u00e3o para estabelecer conex\u00f5es mais genu\u00ednas com a audi\u00eancia. A Globo, ao modificar seu departamento comercial e transformar o merchandising da novela A Dona do Peda\u00e7o, al\u00e7ou as oportunidades de cocria\u00e7\u00e3o a outros patamares. A emissora realizou projetos multiplataforma criados com ag\u00eancias e anunciantes, como os esfor\u00e7os de conte\u00fado de TIM para a Black Friday, conduzidos com a ag\u00eancia HavasPlus. J\u00e1 a Ogilvy, para promover o pack dual de Fanta e Coca-Cola, arquitetou com o canal um plano que envolveu uma das atra\u00e7\u00f5es globais mais populares, A Grande Fam\u00edlia. E a FCB fez com a Globo o case \u201cReforma Certa\u201d, para Leroy Merlin. O recha\u00e7o do consumidor \u00e0 interrup\u00e7\u00e3o fez com que as tr\u00eas frentes buscassem solu\u00e7\u00f5es para reter a aten\u00e7\u00e3o das pessoas, criar relev\u00e2ncia e gerar vendas. A cocria\u00e7\u00e3o se estende de outros campos: varejistas como Amaro e C&A investiram em cole\u00e7\u00f5es de roupas feitas em parceria com clientes. O Botic\u00e1rio, por sua vez, promoveu um reality show digital, criado pela W3Haus, cujo vencedor criar\u00e1 um produto para a marca.<\/p>\n
\nA crise da Covid-19 desencadeou uma s\u00e9rie de necessidades: servi\u00e7os mais r\u00e1pidos e convenientes, produtos mais acess\u00edveis, programas de financiamento e apoio a causas de naturezas diversas. Com isso, concorrentes dos segmentos financeiro e de telecomunica\u00e7\u00f5es se uniram em a\u00e7\u00f5es conjuntas in\u00e9ditas. No final de mar\u00e7o, Claro, Vivo, Tim e Oi veicularam campanha, criada em conjunto pelas respectivas ag\u00eancias: Talent Marcel, Africa, HavasPlus e NBS, divulgando pacotes especiais com TV e b\u00f4nus de internet. A Tim, ali\u00e1s, fez parceria com a fintech C6 Bank para oferecer servi\u00e7os financeiros e de telecomunica\u00e7\u00f5es conjuntos. O acordo tamb\u00e9m previu a compra de parte do capital do banco pela Tim Futuro. No mesmo m\u00eas, Bradesco, Ita\u00fa e Santander lan\u00e7aram filme na TV para promover a inciativa de financiamento da folha de pagamento de pequenas e m\u00e9dias empresas que faturam at\u00e9 R$ 10 milh\u00f5es. No final de agosto, os tr\u00eas bancos anunciaram os sete integrantes do Conselho Consultivo Amaz\u00f4nia, elaborado para apoiar dez medidas para impulsionar o desenvolvimento sustent\u00e1vel da regi\u00e3o.<\/p>\n
\nEm mar\u00e7o, a Spcine, empresa municipal de fomento ao audiovisual em S\u00e3o Paulo, suspendeu os alvar\u00e1s para filmagens em equipamentos e espa\u00e7os p\u00fablicos da cidade. Diante disso, produtoras e ag\u00eancias tiveram de buscar alternativas para seguir com a produ\u00e7\u00e3o de campanhas de forma remota. O cancelamento abrupto de diversos filmes publicit\u00e1rios n\u00e3o se deu somente por fatores sanit\u00e1rios, mas tamb\u00e9m pela obrigat\u00f3ria mudan\u00e7a de narrativa na comunica\u00e7\u00e3o das marcas com a imposi\u00e7\u00e3o da quarentena. Bancos de imagens, filmagens na casa dos pr\u00f3prios diretores de cena, anima\u00e7\u00f5es 2D e 3D e c\u00e2mera de smartphones foram alguns dos recursos recorrentes. Com a adapta\u00e7\u00e3o das equipes ao esquema de cria\u00e7\u00e3o e produ\u00e7\u00e3o remota, o craft de filmes criados em condi\u00e7\u00f5es caseiras se sofisticou \u2013 a utiliza\u00e7\u00e3o de telas de celulares e imagens de videoconfer\u00eancia rapidamente ficaram saturadas \u2013 assim como o storytelling, que precisou encontrar in\u00fameras narrativas para abordar o distanciamento social e outros temas pertinentes \u00e0 realidade vivenciada pela sociedade durante a quarentena.<\/p>\n