{"id":13840,"date":"2020-10-16T08:44:23","date_gmt":"2020-10-16T11:44:23","guid":{"rendered":"https:\/\/www.sertsc.org.br\/site\/?p=13840"},"modified":"2020-10-16T08:44:23","modified_gmt":"2020-10-16T11:44:23","slug":"em-live-da-aesp-ceo-da-kantar-ibope-media-indica-avancos-da-medicao-da-audiencia-do-radio-e-destaca-a-forca-do-meio","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/sertsc.org.br\/site\/em-live-da-aesp-ceo-da-kantar-ibope-media-indica-avancos-da-medicao-da-audiencia-do-radio-e-destaca-a-forca-do-meio\/","title":{"rendered":"Em live da AESP, CEO da Kantar Ibope Media indica avan\u00e7os da medi\u00e7\u00e3o da audi\u00eancia do r\u00e1dio e destaca a for\u00e7a do meio"},"content":{"rendered":"

Na \u00faltima quarta-feira (14), a AESP (Associa\u00e7\u00e3o das Emissoras R\u00e1dio e Televis\u00e3o do Estado de S\u00e3o Paulo) promoveu mais uma edi\u00e7\u00e3o do AESP Talks. A convidada foi a CEO da Kantar Ibope Media, Melissa Vogel, profissional que repercutiu os dados do Inside Radio 2020 (mapa do consumo de r\u00e1dio no pa\u00eds). A executiva tamb\u00e9m abordou temas como medi\u00e7\u00e3o da audi\u00eancia via streaming, a realiza\u00e7\u00e3o da pesquisa regular durante a pandemia do novo coronav\u00edrus, aferi\u00e7\u00e3o de resultados de campanhas, audi\u00eancia do jovem, evolu\u00e7\u00e3o da pesquisa, entre outros pontos.<\/p>\n

Medi\u00e7\u00e3o da audi\u00eancia via streaming e em tempo real<\/strong><\/p>\n

Ap\u00f3s detalhar os dados relacionados sobre o Inside Radio 2020, levantamento que mostrou que o r\u00e1dio atinge 78% da popula\u00e7\u00e3o em 13 regi\u00f5es metropolitanas brasileiras, Melissa foi questionada sobre a medi\u00e7\u00e3o de audi\u00eancia via streaming de \u00e1udio, j\u00e1 que o consumo desse formato de transmiss\u00e3o foi ampliado durante a pandemia.<\/p>\n

Vogel disse que a pesquisa de r\u00e1dio hoje \u00e9 no\u00a0modelo recall<\/strong><\/em>, com dados coletados atrav\u00e9s de perguntas feitas via telefone, face to face (presencial, formato interrompido durante o isolamento social imposto pela quarentena, mas que retornou agora no m\u00eas de setembro) e via internet. E nesses questionamentos, a Kantar questiona o entrevistado se a escuta foi feita via recep\u00e7\u00e3o AM, FM ou na internet.<\/p>\n

Mas para evoluir na aferi\u00e7\u00e3o da audi\u00eancia on-line, Melissa afirmou que a Kantar est\u00e1 fazendo testes com empresas de tecnologia que possuem seus players de streaming, para poder coletar essas informa\u00e7\u00f5es e ter acesso aos dados chamados de ‘Side by Side’, que consiste no dado da audi\u00eancia linear com o dado da audi\u00eancia digital, para que a Kantar consiga fazer esse comparativo.<\/p>\n

“Na medi\u00e7\u00e3o de hoje j\u00e1 tem uma informa\u00e7\u00e3o geral baseada em declara\u00e7\u00e3o. E a pr\u00f3xima evolu\u00e7\u00e3o \u00e9 que a gente possa ter essa medi\u00e7\u00e3o de streaming para que a gente possa ter a audi\u00eancia total do ouvinte de r\u00e1dio nas diferentes plataformas”, afirma Melissa.<\/p>\n

Com a possibilidade de evoluir a aferi\u00e7\u00e3o da audi\u00eancia concentrada no streaming, Melissa tamb\u00e9m foi questionada sobre a\u00a0possibilidade de medir em tempo real a audi\u00eancia de r\u00e1dio\u00a0<\/a><\/strong>no dial no Brasil. A executiva lembrou do PPM (Portable People Meter), equipamento port\u00e1til utilizado para acompanhar a medi\u00e7\u00e3o de televis\u00e3o. Por\u00e9m, para o r\u00e1dio, como o meio conta com um grande n\u00famero de esta\u00e7\u00f5es, o que demandaria um desenvolvimento de um painel muito grande de acompanhamento, esbarrando na quest\u00e3o custo-benef\u00edcio para o mercado.<\/p>\n

Melissa indica que a medi\u00e7\u00e3o em tempo real via streaming \u00e9 mais poss\u00edvel e tende a ser uma realidade pr\u00f3xima para o mercado brasileiro, devido a sua viabilidade operacional e financeira.<\/p>\n

O streaming pode superar a audi\u00eancia que est\u00e1 no FM?<\/strong><\/p>\n

Um dos pontos destacados na live foi o\u00a0crescimento no consumo de r\u00e1dio via internet\u00a0<\/a><\/strong>que, segundo o Inside Radio, foi de 38% em 2020 na compara\u00e7\u00e3o com 2019. Com base nesse cen\u00e1rio, Melissa foi questiona se a audi\u00eancia via streaming pode superar a audi\u00eancia do r\u00e1dio via FM nos pr\u00f3ximos anos.<\/p>\n

“Na verdade, mais do que o streaming, eu acho que \u00e9 a forma de como as pessoas ter\u00e3o acesso ao r\u00e1dio de maneira r\u00e1pida e f\u00e1cil. Se voc\u00ea consegue ter o r\u00e1dio na palma da m\u00e3o, no celular, voc\u00ea consegue ter um aplicativo FM de f\u00e1cil acesso e, ao mesmo tempo, as pessoas terem acesso a infraestrutura para poder consumir streaming, seguramente voc\u00ea ter\u00e1 uma mudan\u00e7a radical nesse quadro”, afirma Vogel.<\/p>\n

Melissa afirma que, chegar\u00e1 um momento em que\u00a0as pessoas n\u00e3o saber\u00e3o por onde ela est\u00e1 sintonizando a sua emissora preferida<\/strong><\/em>. “Ela simplesmente apertar\u00e1 um bot\u00e3o, um aplicativo e estar\u00e1 consumindo (\u2026) se \u00e9 linear ou streaming, talvez ela nem saiba”, afirma a executiva, que completa afirmando que as pessoas desejam interagir, algo que j\u00e1 \u00e9 uma caracter\u00edstica do r\u00e1dio. O streaming tende a ampliar a facilidade de intera\u00e7\u00e3o entre o p\u00fablico e a emissora.<\/p>\n

Aferi\u00e7\u00e3o de resultado da campanha publicit\u00e1ria executada pelo r\u00e1dio<\/strong><\/p>\n

Um dos grandes desafios do r\u00e1dio e do mercado \u00e9\u00a0mensurar em dados o resultado de uma campanha veiculada\u00a0<\/em><\/strong>pelo meio, segundo Marco Moretto, um dos entrevistadores desta edi\u00e7\u00e3o do AESP Talks. H\u00e1 uma necessidade de saber, por exemplo, qual a r\u00e1dio que \u00e9 mais efetiva na venda de ve\u00edculos ou aquela que funciona melhor para promover um evento. Com base nisso, Melissa foi questionada se a Kantar tem alguma solu\u00e7\u00e3o para responder essa demanda do meio.<\/p>\n

Melissa que essa mensura\u00e7\u00e3o tem sido um dos grandes objetivos da empresa. Com o Ibope Media sendo incorporado pela Kantar, passa a ser mais poss\u00edvel entender a jornada do consumidor, medindo a presen\u00e7a de marca e o consumo de produtos. “N\u00f3s queremos chegar no momento, de fato, medir a efetividade das campanhas (\u2026) as nossas medi\u00e7\u00f5es tem passado por estudos e possibilidades de integra\u00e7\u00e3o de dados, pois queremos falar de modelos de atribui\u00e7\u00e3o”, afirma Vogel.<\/p>\n

Para isso ser poss\u00edvel, ser\u00e1 necess\u00e1ria uma integra\u00e7\u00e3o com dados de terceiros, como as informa\u00e7\u00f5es dos anunciantes. H\u00e1 um movimento da Kantar para buscar essas solu\u00e7\u00f5es para o mercado de r\u00e1dio.<\/p>\n

Orienta\u00e7\u00f5es para o r\u00e1dio sobre o relacionamento com as ag\u00eancias e o mercado<\/strong><\/p>\n

Rodrigo Neves, presidente da AESP que tem apresentado o AESP Talks e tamb\u00e9m atuado como entrevistador, lembrou Vogel sobre o fato de o profissional de m\u00eddia hoje ser jovem, nascido como nativo digital, acostumado com m\u00e9tricas originadas de metadados. E a executiva foi perguntada sobre\u00a0qual a melhor abordagem que as emissoras de r\u00e1dio podem ter com ag\u00eancias e clientes<\/strong><\/em>, inclusive aquelas que n\u00e3o contam com uma medi\u00e7\u00e3o regular de audi\u00eancia, como a pesquisa feita pela Kantar.<\/p>\n

“O que conseguimos contribuir foi uma base de informa\u00e7\u00f5es sobre o perfil do consumidor de r\u00e1dio de uma maneira geral. O material como o\u00a0Inside Radio \u00e9 um presente para o meio<\/strong><\/em>, pois mostra a fortaleza que \u00e9 o r\u00e1dio e sua capacidade de reinven\u00e7\u00e3o. Todos esses atributos s\u00e3o importantes para que sejam usados numa conversa com as marcas e os anunciantes”, destaca Melissa.<\/p>\n

Vogel tamb\u00e9m afirma que existe a possibilidade de realizar estudos pontuais sobre o meio r\u00e1dio em mercados sem medi\u00e7\u00e3o regular e que a Kantar est\u00e1 aberta a conversar sobre outros modelos para detalhar as especificidades de cada cidade e regi\u00e3o.<\/p>\n

Sobre os profissionais de m\u00eddia, Melissa afirmou que \u00e9 claro para a Kantar que o\u00a0modelo de medi\u00e7\u00e3o adotado pela empresa ser\u00e1 cada vez mais h\u00edbrido<\/strong><\/em>. “O presente j\u00e1 \u00e9 h\u00edbrido. Hoje dificilmente conseguimos dar conta de todo um consumo fragmentado e segmentado atrav\u00e9s de um \u00fanico painel, atrav\u00e9s de uma \u00fanica amostra. As medi\u00e7\u00f5es que v\u00e3o integrar r\u00e1dio offline e online ser\u00e3o medi\u00e7\u00f5es h\u00edbridas”, destaca Vogel, que afirma que \u00e9 necess\u00e1ria “uma base estat\u00edstica para poder balizar e poder ser um hub para a conex\u00e3o dos dados”.<\/p>\n

“A evolu\u00e7\u00e3o dessa medi\u00e7\u00e3o, de tudo que a gente faz, \u00e9 ser uma\u00a0evolu\u00e7\u00e3o h\u00edbrida e cada vez mais integrando dados de diferentes plataformas<\/strong><\/em>, passando naturalmente pelo digital. Em breve n\u00f3s teremos novidades sobre essa medi\u00e7\u00e3o h\u00edbrida para r\u00e1dio. Esperamos anunciar j\u00e1 para o pr\u00f3ximo ano alguns modelos que a gente consegue ter essa audi\u00eancia tamb\u00e9m digital, conectada \u00e0 audi\u00eancia offline”, destaca Vogel.<\/p>\n

Melissa tamb\u00e9m afirma que a inten\u00e7\u00e3o da Kantar, sobre a medi\u00e7\u00e3o digital, n\u00e3o \u00e9 apenas quantificar a audi\u00eancia, mas tamb\u00e9m qualificar, colocando o consumidor no centro.<\/p>\n

Pesquisa em tempos de pandemia<\/strong><\/p>\n

Melissa tamb\u00e9m respondeu se houve alguma diferen\u00e7a entre a pesquisa de r\u00e1dio feita na rua e a medi\u00e7\u00e3o feita por telefone, isso devido a impossibilidade de se manter entrevistadores nas ruas durante as restri\u00e7\u00f5es impostas pela pandemia. Segundo a executiva, o entrevistado estava mais em casa e se mostrou disposto a responder os questionamentos feitos por telefone, tendo mais tempo para atender a Kantar.<\/p>\n

O que houve de mudan\u00e7a foi no comportamento do ouvinte, que estava mais em casa e intensificou a audi\u00eancia residencial, ampliando o tempo m\u00e9dio de consumo das emissoras de r\u00e1dio.<\/p>\n

O jovem escuta r\u00e1dio?<\/strong><\/p>\n

Melissa tamb\u00e9m foi questionada sobre o comportamento do jovem no consumo de m\u00eddia, em especial o r\u00e1dio. A executiva lembrou que, segundo os dados do Inside Radio 2020, essa faixa et\u00e1ria est\u00e1 na mesma m\u00e9dia de alcance e tempo m\u00e9dio das demais, chegando a ter um consumo de r\u00e1dio ainda maior do que o p\u00fablico mais maduro.<\/p>\n

O\u00a0jovem ouve r\u00e1dio,<\/em><\/strong>\u00a0s\u00f3 que o r\u00e1dio disputa o tempo desse p\u00fablico com uma s\u00e9rie de outras m\u00eddias. “Ao disputar o tempo desse jovem multiconectado, \u00e9 natural que esse jovem fique trafegando ou navegando entre um meio e outro. Mas como ele consome muita m\u00eddia, ele tamb\u00e9m tem tempo para consumir r\u00e1dio”, afirma Melissa que completa dizendo que a audi\u00eancia do “jovem est\u00e1 presente” e \u00e9 importante “um trabalho de resgatar e garantir a fidelidade desse jovem”.<\/p>\n

Pensando na atua\u00e7\u00e3o do r\u00e1dio em plataformas digitais, Melissa destaca que existem muitas a\u00e7\u00f5es que podem ser feitas para manter o interesse do jovem pelo r\u00e1dio.<\/p>\n

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Melissa Vogel (no topo), Rodrigo Neves (\u00e0 esquerda) e Marco Moretto (\u00e0 direta), em transmiss\u00e3o do AESP Talks<\/figcaption><\/figure>\n

Fonte: Tudor\u00e1dio<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Na \u00faltima quarta-feira (14), a AESP (Associa\u00e7\u00e3o das Emissoras R\u00e1dio…<\/p>\n

Leia mais<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":13841,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[3],"tags":[],"class_list":{"0":"post-13840","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-noticias"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/sertsc.org.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/13840","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/sertsc.org.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/sertsc.org.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/sertsc.org.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/sertsc.org.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=13840"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/sertsc.org.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/13840\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/sertsc.org.br\/site\/wp-json\/"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/sertsc.org.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=13840"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/sertsc.org.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=13840"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/sertsc.org.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=13840"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}