Um dos maiores desafios do r\u00e1dio na atualidade \u00e9 se adaptar ao modelo de compra de audi\u00eancia atual, este que foi alterado de forma significativamente pelas plataformas digitais. E, uma discuss\u00e3o avan\u00e7ada no mercado norte-americana \u00e9 a acelera\u00e7\u00e3o da mudan\u00e7a de como os veiculos mostram seus n\u00fameros, agora mais baseado em impress\u00f5es. Esse tema foi discutido de forma priorit\u00e1ria durante a reuni\u00e3o do Comit\u00ea de Medi\u00e7\u00e3o de Audi\u00eancia Local por R\u00e1dio da NAB (COLRAM) no Programa de R\u00e1dio do m\u00eas passado em Dallas (no Radio Show 2019).<\/p>\n
Segundo o Inside Radio, portal norte-americano especializado no ve\u00edculo, os participantes da reuni\u00e3o afirmaram “que havia um desejo de acelerar a transi\u00e7\u00e3o”, mas que “nada \u00e9 iminente, e muitas empresas de r\u00e1dio ainda est\u00e3o desenvolvendo uma postura e analisando os pr\u00f3s e contras de adotar a mesma moeda usada na m\u00eddia digital”. Mas, segundo impress\u00f5es dos participantes, houve “um bom grau de positividade” sobre a poss\u00edvel mudan\u00e7a. “Com o foco do r\u00e1dio no digital, estar no mesmo campo em que a m\u00eddia digital \u00e9 comprada e vendida pode ser uma coisa boa”.<\/p>\n
O Inside Radio tamb\u00e9m apontou que a conversa sobre a medi\u00e7\u00e3o baseada em impress\u00f5es foi predominante nas reuni\u00f5es que a Nielsen realizou com os clientes no programa de r\u00e1dio. “\u00c9 um t\u00f3pico quente de discuss\u00e3o, e agora as pessoas est\u00e3o se educando sobre os pr\u00f3s e os contras”, disse Brad Kelly, diretor-gerente da Nielsen Audio. “Anunciantes e ag\u00eancias acreditam que isso removeria o atrito do sistema. Qualquer coisa que facilite a vida deles \u00e9 algo sobre o qual precisamos falar.”<\/p>\n
A reportagem do Inside R\u00e1dio ainda destaca que, se houver inevitabilidade para o r\u00e1dio fazer a troca, o sentimento \u00e9: por que esperar e ser a \u00fanica m\u00eddia transacionada no custo por ponto? Ao mesmo tempo, as emissoras desejam realizar a devida dilig\u00eancia antes de entrar. O texto afirma que a Nielsen n\u00e3o se posicionou sobre o assunto, afirma Kelly ao Inside Radio, que completa dizendo que “Coletivamente, compradores e vendedores precisam decidir qual \u00e9 o passo certo aqui”.<\/p>\n
Se discute que as as impress\u00f5es moveriam o setor do modelo atual de custo por ponto de classifica\u00e7\u00e3o para uma abordagem de custo por mil impress\u00f5es (CPM), comum nos canais digitais. E, segundo a reportagem “isso mudaria a moeda da porcentagem da popula\u00e7\u00e3o alcan\u00e7ada por uma campanha publicit\u00e1ria para o n\u00famero projetado de espectadores ou ouvintes”.<\/p>\n
“Esta n\u00e3o \u00e9 uma mudan\u00e7a s\u00edsmica”, enfatiza Kelly. O custo por mil impress\u00f5es (tamb\u00e9m conhecido como CPM) refere-se simplesmente \u00e0 soma total das pessoas m\u00e9dias de um quarto de hora entregues por uma determinada programa\u00e7\u00e3o. As ag\u00eancias usariam esta\u00e7\u00f5es com base no CPM e as esta\u00e7\u00f5es desenvolveriam agendas de an\u00fancios nesse vern\u00e1culo. O CPM j\u00e1 \u00e9 uma das m\u00e9tricas usadas no software TAPSCAN da Nielsen Audio, dispon\u00edvel no mercado norte-americano.<\/p>\n
Vantagens<\/strong><\/p>\n A reportagem do Inside Radio, baseada na reuni\u00e3o realizada em Dallas e na conversa com a Nielsen, afirma que a mudan\u00e7a poderia trazer mais granularidade do p\u00fablico-alvo, ou seja, as esta\u00e7\u00f5es com classifica\u00e7\u00e3o inferior a 0,1 (no PPM da Nielsen), que atualmente n\u00e3o aparecem nos sistemas de compra de m\u00eddia, se beneficiariam. “Em um modelo de CPM, voc\u00ea pode monetizar essa esta\u00e7\u00e3o de 400 pessoas AQH”, diz Kelly.<\/p>\n Outro ponto \u00e9 o poder de precifica\u00e7\u00e3o aprimorado. Neste caso, hipoteticamente, quando uma esta\u00e7\u00e3o cai de 3.500 pessoas AQH para 3.400 no sistema atual, sua classifica\u00e7\u00e3o de 0,4 pode cair para uma classifica\u00e7\u00e3o de 0,3, resultando em uma redu\u00e7\u00e3o de 25% no poder de precifica\u00e7\u00e3o. Com o CPM, a esta\u00e7\u00e3o perderia menos de 3% do seu poder de precifica\u00e7\u00e3o. “A transa\u00e7\u00e3o de pontos de classifica\u00e7\u00e3o \u00e9 uma m\u00e9trica de curso que pode afetar significativamente o poder de precifica\u00e7\u00e3o quando voc\u00ea ganha ou perde um d\u00e9cimo de ponto”, explica Kelly.<\/p>\n Tamb\u00e9m se destaca que seria mais f\u00e1cil para os anunciantes comprarem o r\u00e1dio, sendo vendido na mesma m\u00e9trica da m\u00eddia digital e, em breve, da televis\u00e3o. E, segundo o Inside R\u00e1dio (no caso norte-americano), n\u00e3o haveria grandes mudan\u00e7as nos sistemas. “Todo o trabalho pesado envolvido \u00e9 reordenar as colunas em sua programa\u00e7\u00e3o do TAPSCAN”, diz Kelly.<\/p>\n E as desvantagens?<\/strong><\/p>\n A reportagem destaca que, apesar de se aproximar dos meios digitais e oferecer uma maior granulosidade ao veiculo, as impress\u00f5es n\u00e3o contam a hist\u00f3ria toda: um n\u00famero de pessoas na AQH n\u00e3o possui a dimens\u00e3o adicional de alcance e frequ\u00eancia, que \u00e9 o ponto forte do r\u00e1dio em praticamente todo o planeta. “Um anunciante ainda precisa considerar o alcance e a frequ\u00eancia para saber qual porcentagem do mercado est\u00e1 alcan\u00e7ando, quantas vezes est\u00e1 alcan\u00e7ando e como um cronograma foi executado em rela\u00e7\u00e3o a esses objetivos”, observa Kelly.<\/p>\n Outro ponto \u00e9 que nem todas as impress\u00f5es s\u00e3o avaliadas igualmente. “Impress\u00f5es diferentes para m\u00eddias diferentes devem ter pre\u00e7os diferentes associados a elas”, afirma Kelly. “N\u00e3o est\u00e1 mudando para a uniformidade de pre\u00e7os, mas oferece uma melhor sensa\u00e7\u00e3o relativa de valor e valor”.<\/p>\n As ag\u00eancias podem v\u00ea-lo como uma maneira mais barata de comprar r\u00e1dio: os compradores s\u00e3o famosos por usar novos sistemas para pagar menos, como mostrou a transi\u00e7\u00e3o para o PPM (usado nos principais mercados dos Estados Unidos, que \u00e9 uma medi\u00e7\u00e3o eletr\u00f4nica usada pela Nielsen).<\/p>\n Segundo o Inside Radio, uma mudan\u00e7a faria com que compradores e vendedores adotassem uma nova mentalidade e mudassem algum pensamento convencional. Por exemplo, no sistema atual, mercados maiores t\u00eam um custo por ponto mais alto do que mercados pequenos. Mas em um mundo de CPM, o oposto seria verdadeiro.<\/p>\n “Os mercados menores s\u00e3o menos eficientes porque eles t\u00eam menos milhares de pessoas para trabalhar do que os grandes mercados em que o custo por mil parece mais atraente”, explica Kelly.<\/p>\n A reportagem finaliza dizendo que “embora os participantes da reuni\u00e3o da COLRAM tenham sido pressionados a encontrar os principais negativos, eles tamb\u00e9m enfatizaram que \u00e9 necess\u00e1rio fazer mais verifica\u00e7\u00f5es para ver se pode haver consequ\u00eancias n\u00e3o intencionais de uma mudan\u00e7a t\u00e3o fundamental”, destaca o Inside Radio.<\/p>\n Se a ind\u00fastria concordar em prosseguir com uma poss\u00edvel mudan\u00e7a para impress\u00f5es, o pr\u00f3ximo passo seria falar com uma s\u00f3 voz sobre o assunto, seja por meio do Radio Advertising Bureau ou do grupo NAB COLRAM. O mesmo valeria para o Brasil, que tamb\u00e9m careceria de uma padroniza\u00e7\u00e3o na forma como se apresenta o meio, isso numa eventual mudan\u00e7a.<\/p>\n Vale lembrar que, recentemente durante o evento Mercado em Sintonia (realizado durante o Dia do R\u00e1dio – 25 de setembro – em S\u00e3o Paulo), a ABERT divulgou um estudo que mostra os principais pontos de audi\u00eancia e comercial da for\u00e7a do veiculo r\u00e1dio no Brasil, material que serve de defesa para as emissoras.<\/p>\n Fonte: Tudor\u00e1dio<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Um dos maiores desafios do r\u00e1dio na atualidade \u00e9 se…<\/p>\n